Medindo o impacto de branding com campanhas de Google Ads

No mês de abril rodamos uma campanha de branding utilizando Youtube ads e Facebook ads e na sequência medimos o resultado utilizando as campanhas de Google Ads. Nesse post vou falar sobre como planejamos e executamos a ação de branding, além, é claro, de contar os resultados e impactos da mesma.

A ideia principal da ação era comunicar o re-lançamento de uma marca própria do e-commerce de um de nossos clientes. Porém, aproveitamos a oportunidade para fazer um teste A/B rodando a campanha em apenas uma geolocalização e mantendo as outras sem impacto, agindo como controle, para no final, ter resultados mais concretos de incremento.

Como setamos a campanha

O budget apesar de limitado nos permitiu utilizar tanto Youtube quanto Facebook e Instagram ads. Rodamos o primeiro mês da ação com o budget dividido em 50% para cada canal.

O local escolhido para rodar a campanha institucional foi o estado de São Paulo. Tivemos dois motivos principais para esta escolha: a marca que re-lançamos tinha um bom re-call na praça no passado e até hoje observamos a melhor taxa de conversão vinda de SP nos últimos 6 meses.

Resultados Branding Google

Montamos a estratégia pensando em trazer o maior número possível de pessoas impactadas pelas campanhas para o site, e, num segundo momento trabalhar o usuário no remarketing (facebook).

Sendo assim, escolhemos por tipos de campanhas mais focados em conversão ou ações que trouxessem usuários para o site como Youtube for action e TrueView for Shopping. Uma das coisas legais da campanha de Shopping + Youtube é que você pode selecionar quais produtos vão acompanhar o video que está sendo promovido. No nosso caso, selecionamos os produtos que estavam sendo lançados.

Apesar da campanha de Youtube for Action ter trazido mais conversões o CPC ficou mais caro que o de shopping e o número de páginas visitadas por usuário também foi melhor em shopping. Além disso, conseguimos impactar mais cookies únicos (126.006) com shopping.

Resultados branding Facebook

Para Facebook ads a estratégia envolveu quatro tipos de campanhas diferentes. Mantendo a mesma ideia de Google, focamos em trazer o maior número de usuários possíveis dentro da nossa audiência para dentro do site.

Nessa parte do funil, utilizamos a campanha de tráfego (LP view) e a de conversão (essa mais focada em vendas mesmo). Ainda no começo do funil, rodamos uma campanha de video views, porém, por causa da baixa performance em CPC e engajamento no site, logo pausamos.

Por último, cobrimos os usuários adquiridos com uma campanha de remarketing quebrada por recência e também focada em tráfego.

Como esperado, conseguimos o CPC mais barato na campanha de LP View que funcionou bem trazendo um bom número de novos usuários e alimentando nossas listas de remarketing. A campanha de conversão teve CPC bem mais alto, porém, de fato o Facebook entregou o que prometeu e a campanha teve taxa de conversão superior.

A campanha de remarketing performou muito bem tanto em CPC (bem próximo da campanha de aquisição) quanto em conversões.

Como medimos os resultados “reais” da campanha

Todos esses números são legais se você olhar apenas para impressões, alcance e etc. Porém, nós de performance, preferimos entender o impacto real da campanha em termos de recall de marca. Ou seja, queríamos responder algumas perguntas como: as buscas pela marca aumentaram durante o período da ação? O estado de SP teve aumento superior aos outros estados? Qual o impacto “real” de incremento em cliques e buscas que nossa estratégia de branding alcançou?

Impacto da campanha de branding em performance

Primeiro comparamos o mês de abril com o mês de março do mesmo ano, em que não tínhamos nenhum tipo de campanha diferente rodando para a marca:

As buscas institucionais aumentaram quase 76% em relação ao mês anterior com aumento de 136% em cliques. Enquanto isso, nenhum dos outros estados teve crescimento acima de 9% no mesmo período. Ou seja, 76 vs 9 (!!!). A diferença é impressionante.

Tudo bem que a marca não tinha muitas buscas antes, porém, o legal de fazer uma ação de branding enquanto a marca ainda é menor é justamente ver como o incremento fica mais claro e latente.

Então resolvemos comparar com o ano anterior:

Enquanto todos os estados tiveram queda em buscas, São Paulo não só segurou a queda como ainda cresceu 10% no período com aumento de 21% em cliques.

Conclusão

Campanhas de branding podem afetar positivamente suas campanhas de performance. Porém, quando estiver planejando uma ação como essa é legal montar um A/B com uma praça de controle (no nosso caso estado de SP) para entender qual o real impacto da ação em buscas pela marca.

Como próximos passos nós revisitamos o split da verba realocando mais investimento para Facebook ads e reduzindo o investimento no Youtube, no nosso caso a opção é mais pelo CPC da plataforma e nosso foco em trazer novos usuários para o site. Além disso, estamos experimentando com outros tipos de entrega de campanha em Youtube. Será que um TruView puro pode impactar ainda mais as buscas? Qual será o CPC e será que vale a pena? Essa e outras questões vamos responder no futuro.