Muito se fala sobre a importância do índice de qualidade que o Google AdWords atribui às suas palavras-chave. Você vai encontrar diversos posts falando sobre como esse índice é atribuído e como ele pode ser decisivo no sucesso de suas campanhas na rede de pesquisa. Porém, pouco se fala sobre os resultados obtidos através de otimizações focando melhorias no Quality Score (nome pelo qual o índice de qualidade é mais conhecido entre os gerenciadores de AdWords).
O quality score das palavras-chave é calculado pelo Google levando em consideração três componentes principais: a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio em relaçao a palavra chave que ativa aquele anúncio, e a qualidade da página de destino. Você pode receber mais informações sobre esses três componentes passando o mouse por cima do balãozinho de status ao lado de sua palavra-chave.
O componente de experiência na página de destino nem sempre está nas mãos do especialista de AdWords para otimizar. Por exemplo, um dos atributos levados em consideração pelo Google é a velocidade de carregamento do seu site. Mesmo assim é possível otimizar este item direcionando o usuário para a página do site mais relacionada a busca efetuada.
Um exemplo disso é quando o usuário está buscando por óculos Ray-Ban masculino e ao invés de você levá-lo para a página de óculos de sol, você envia o usuário direto para a página contendo os modelos de óculos masculinos da marca Ray-Ban.
Os outros dois componentes eu considero mais divertidos de otimizar para quem faz gerenciamento de campanha de AdWords. Aqui o mais importante vai ser o CTR de seus anúncios e o quão relevantes eles serão para cada busca, ou seja, vale usar a criatividade para escrever e testar anúncios que realmente se destacam versus seus concorrentes. (Entenda mais sobre o índice de qualidade aqui.)
Mas por que o índice de qualidade é importante? E como ele pode ajudar a melhorar meus resultados no AdWords? Essa é a parte mais interessante do QS. Quanto maior for seu índice, ou seja, quanto mais perto de 10, mais descontos você receberá em seu CPC. Isso significa que você pode baixar o CPC da suas campanhas sem precisar mexer nos bids de suas palavras-chave. Com otimizações de anúncio e páginas de destino você pode melhorar o índice de qualidade e consequentemente ser “bonificado” pelo Google com CPCs mais baratos.
Recentemente peguei uma conta com índice de qualidade em torno de 4.5. Nesse caso, estou sendo mais penalizado do que “bonificado” pelo Google quando recebo cliques em meus anúncios. O Google considera que índices abaixo de 6 são abaixo da média e por esse motivo você será “penalizado” no leilão, pagando um CPC mais alto do que precisaria. O índice de 6 seria um índice neutro e geralmente suas palavras sem histórico entram no leilão com esse número. Com índice 7 ou maior você começa a receber descontos em seu CPC e o Google entende que seus anúncios e palavras-chave são bastante relevantes para estas buscas.
Isso significa que você precisa ter QS acima de 6 para todas as suas palavras-chave? Não necessariamente. Um exemplo disso é a estratégia utilizada por algumas empresas de comprar as palavras de seus concorrentes (essa estratégia é bastante utilizada no mercado B2B). Você nunca será extremamente relevante para um usuário buscando pelo seu concorrente, mesmo que você venda os mesmos produtos que ele. E o Google, sabe muito bem disso, geralmente te penalizando com índices baixos.
Pausar ou não essas palavras vai depender mais da performance das mesmas (CPA ou ROI) e menos de seu QS. Ainda assim é possível trabalhar o CTR e os anúncios melhorando os índices, baixando seus CPCs e alcançando maior impression share.
Segue um pouco do resultado que pode ser alcançado com otimizações de quality score:
Note que as otimizações foram feitas no dia 8 de Fevereiro, exatamente a parte que o gráfico faz um X. O quality score passa de 4.5 para em torno de 6.0 e o CPC que vinha em uma média de R$2,60 cai para R$1.80.
A Selection 2 compara o período pós otimzação versus mesmo período do mês anterior a otimização e os resultados gerais na campanha são bem interessantes. Com a queda de 30% no CPC da campanha nós conseguimos ter quase o mesmo custo do período anterior com aumento de 29% em cliques. Esse aumento traz novas conversões com menor investimento resultando numa redução de 18% no CPA da campanha.
Se você precisa de ajuda para melhorar o índice de qualidade de suas campanhas entre em comigo comigo aqui.
